Plaadifirmade roll muusikatööstuses

November 2015

Moonwalk managementi ja agentuuri juhtfiguur Tambet Mumma heidab pilgu plaadifirmade minevikku ja mõtiskleb tehtu, tegematajäetu ja tuleviku üle, jõudes järeldusele, et tehnoloogia ja ärimudelid võivad muutuda, ent suur osa sisulisi tegevusi muusika teel artistilt kuulajani jäävad samaks.

Esimene vaatus. Ööklubi uks. Turvamees. Tema valib, keda sisse lasta, keda mitte. Kui oled väljavalitu ja juba sees, siis on ruumi piisavalt ja hea käitumise korral keegi enam välja ei viska.

Teine vaatus. Ööklubi uks. Turvameest ei ole, uksed on avatud. Tugevamad ja leidlikumad pääsevad ise sisse, kuid ruum saab kiiresti täis. On kitsas ja sa pead enda eest võitlema, et sind sealt välja ei trügitaks.

Need olukorrad on piisavalt erinevad. Esimesel juhul tuleb lõviosa pingutusest teha ukse taga järjekorras, teisel juhul peale uksest sissepääsemist, kuid probleem ei kao, see kõigest muudab oma asukohta.

Alates 1950-ndatest oli muusikaajaloo kujundamine plaadifirmade siseasi. Record label´ite juhtfiguurid olid sageli need, kelle otsustest sõltus, millisele artistile antakse üldse võimalus. Popkultuuris läbilöömiseks ei piisa ainult sellest, et sa oled parim, veelgi olulisem on jõuda oma publikuni õigel ajahetkel. Ja seda ligipääsu kontrollisid kindlakäeliselt justnimelt plaadifirmad, toimides sarnaselt nagu turvamees-väljaviskajad ööklubi uksel. Alles 21. sajandil on olukord muutumises ja nüüd saab tuua ka mitmeid vastupidiseid näiteid. 90-ndatel ilmus tehnoloogia, mis võimaldas sisse astuda ka tagaukse kaudu. Olukord muutus, aga probleemid jäid. Kõik pääsevad nüüd sisse, aga ruum saab ju otsa! Enam ei vali turvamees, vaid sisse pääsevad tugevamad ja leidlikumad. Kas midagi on muutunud? Loomulikult, kogu süsteem on pea peal. Kui varem sai artist plaadifirmaga lepingu, siis oli ta väljavalitu ja lotovõit oli juba peaaegu käes. Nüüd, mil kõigil on otsene võrdne juurdepääs muusikaturule, on tipus ikkagi ruumi sama vähe ja sa ise pead pidevalt turvameest mängima, et välja ei visataks.

Terminitest

“Plaadifirma” reeglina toodab ja müüb plaate. Record label aga haldab peaaegu kõiki fonogrammi ehk muusika salvestise tootmise, turundamise ja müügiga seotud tegevusi. Mõiste “plaadifirma” on seega liiga kitsa tähendusega. Liigse segaduse vältimiseks kasutan siinkohal neid mõisteid siiski ühes tähenduses. Veelgi keerulisemaks läheb valdkonda kirjeldava terminiga recorded music industry, millele otsene vaste eesti keeles puudub.

Music Industry (muusikatööstus) jaguneb peamiselt kaheks: recorded music industry ehk salvestatud muusikaga seotud muusikatööstus ja live music industry ehk kontserttegevusega seotud majandusharu. Plaadifirmad on seega need, kes tegutsevad salvestatud muusika turul. Kui artist tahab olla edukas, siis on traditsiooniliselt olnud peamiseks (loe ainsaks) väljundiks sõlmida leping mõne plaadifirmaga (labeliga). Samamoodi nagu laulukirjutajatele on oluline hankida kirjastamisleping mõne mõjuka muusikakirjastajaga (music publisher).

Kohalikku muusikaturgu ja plaadifirmasid ma antud teema juures ei puuduta, peamiselt Eesti muusikaturu väiksuse tõttu. Siin toimuva põhjal ei saa teha selliseid üldistusi, mis on suures plaanis olulised. Väiksel turul on keskmisest andekamatel üksiküritajatel alati olnud võimalus DIY ehk “tee kõik ise” põhimõttel läbi lüüa. Samuti ei ole Eestis just palju näiteid selle kohta, et mõni plaadifirma oleks investeerinud märkimisväärseid summasid kohaliku artisti karjääri. Pigem on siin kombeks, et muusikaprojekti panustavad oma vahenditest ka manager või artist ise oma vahenditest. Seega plaadifirmad Eestis müüvad tõepoolest peamiselt plaate. Küll aga saab üldjuhul kõiki suurel turu toimivaid reegleid kohandada ka kohalikule turule.

PLAADIFIRMADE TÕUS JA LANGUS

Kõik vähegi oluline, mis juhtus muusikamaailmas 20. sajandi teises pooles, juhtus tänu plaadifirmade heakskiidule. Alates 1950-ndatest muutusid plaadifirmad kõige olulisemateks muusikatööstuse ettevõteteks ning on olnud muusikamaailma mootoriks tänaseni. Plaadimüügist sai hiiglaslik käibeallikas, mis tõi näiteks 1990-ndatel sisse kuni 30 miljardit dollarit aastas. Tänaseks on see number juba poole väiksem ja langustrendil ei paista lõppu.

Põhjuseid, miks plaadifirmad muutusid niivõrd mõjukateks, oli mõistagi rohkem kui üks, kuid nii tõusu kui ka languse peamiseks mõjutajaks on olnud tehnoloogia areng ja oskus või oskamatus seda ära kasutada. Tähtsuselt järgmisena tulevad valdkonda muutvad suured kokkulepped ning seadusandlusest tulenevad mõjud ja õiged investeerimisotsused.

Tõus

Alates 19. sajandist põhines muusikaäri peamiselt laulude ja muusikapalade nootide müügil. Turgu valitsesid muusikakirjastajad. Kuid LP ehk kauamängiva vinüülplaadi kasutuselevõtt 1950-ndatel andis eelise plaadifirmadele ning võimaldas neil teenida kirjastajatest olulisemalt suuremat kasumit. Plaadifirmadele oli see seninägematu käibeallikas, sest täispika albumi müük oli kasumlikum kui miski muu varasemalt muusikaäris ja seda toetas omakorda top 40 formaadi kasutuselevõtt.

Väga levinud oli “payola”, ehk kirjastajad maksid raadio DJ-dele tasu selle eest, et nende lood raadioeetris kõlaksid. Tänapäeval hitiraadiotes laialdaselt levinud pleilistipõhine top 40 formaat võetigi kasutusele selleks, et kirjastajad ja plaadifirmad ei saaks raadio saatejuhte ära osta. Samal ajal muudeti edetabelite koostamise metoodikat, mis oli nüüdsest mitte enam nootide, vaid salvestiste müügi põhine. Kui varem oli oluline vaid lugu, millel sageli oli palju erinevaid esitajaid, siis nüüd oli vajalik see lugu siduda hoopis ühe kindla artistiga. Kui nootide müügil põhinevas tabelis figureerimiseks aitas kaasa, kui ühte teost esitasid võimalikult paljud erinevad artistid, siis nüüd oli hoopis kasulik, et lugu esitaks just üks ja kindel artist. Mitme artistiga jaguneksid loo müüginumbrid esitajate vahel ära ja see ei pääseks edetabelisse. Kõik need asjaolud kokku andsid ilmse eelise just plaadifirmadele, kes esindasid artisti, mitte autorit.

Järgmise sammuna hakkasid rahas suplevad plaadifirmad omakorda kokku ostma muusika kirjastajaid, muutes need noodimüüjatest intellektuaalse omandi pankadeks ja tekitasid endale sellega uue ja tulutoova finantsinstrumendi. Plaadifirmade tõeline kõrghetk saabus aga CD-plaatide ilmumisega, mille tootmise omahind on väga madal ja kasumlikkus seega veelgi suurem.

Langus

Kõiges on taas esmajärjekorras süüdi tehnoloogia ja see, et plaadifirmad ei mõistnud piisavalt kiiresti innovatsiooni vajalikkust. Selle tagajärjel hakkas raha neist mööda jooksma ning on nooremate inimeste jaoks toonud kaasa ka muusika tähtsuse languse. Millenniumi ja Z-põlvkonna jaoks on muusikast saanud puhtalt meelelahutus, see ei ole enam osa sotsiaalsest identiteedist, nagu varasematel aegadel.

Tõepoolest, rohkem kui poole sajandi jooksul ei juhtunud muusikamaailmas midagi olulist ilma plaadifirmade toetuseta, kuid see ei ole nii juba vähemalt viimased kümmekond aastat. 21. sajandil rikkus peo tehnoloogia. Esimene löök tuli piraatluse näol, mis mõjus otseselt salvestatud muusika müügi käibele. Teiseks muutus muusikaturule sisenemise määr tänu internetile ja arvutitele oluliselt madalamaks ja edu oli võimalik saavutada ka ilma plaadilepinguta nn DIY põhimõttel. Hirmkallid salvestusstuudiod kolisid kõikidele kättesaadavatesse arvutitesse ja interneti kaudu levitamine ei vajanud enam suuri investeeringuid ega korporatiivseid kokkuleppeid. Radiohead näitas esimesena, et see on võimalik. Aga seda on tõestanud ka paljud alles oma karjääri alguses olevad artistid.

Probleem oli selles, et labelid ei pühendunud õigel ajal uute tehnoloogiliste võimaluste otsimisele, vaid vaatasid kõrvalt, saamata aru kuidas kõik nendest mööda jookseb. Plaadifirmad on jäänud siin sabassörkijaks, kuigi nende finantsvõimalusi arvestades oleksid nad võinud hoopis ise muutuda eesrindlikeks tehnoloogiatiigriteks. Labelite tugevuseks on olnud mõjuvõim, kapitaliseeritus ja õigusalane pädevus, kuid 21. sajandil sedalaadi jõust enam ei piisa.

Steve Jobs’i biograafias on värvikalt kirjeldatud, kuidas ta 2002. aasta jaanuaris kohtus Cupertinos suurte plaadifirmade juhtidega, kus viimased kurtsid oma raskusi ja tegid ülevaate muusikatööstuse kehvast olukorrast ning katsetest piraatlusega võidelda lugude kodeerimiskaitse abil. Selle peale peatas Jobs ettekande ja ütles: “Te peate oma pead tagumikust välja võtma”. Viidates sellele, et nad tegelevad täiesti vale asjaga ja peaksid hoopis vaatama, kuidas tehnoloogia arendamine aitaks leida uusi turge. Jobs teadis, mida rääkis ning tegi juba lähiajal Apple’ist maailma suurima muusikapoe nimega iTunes.

Apple Music tegevjuht Jimmy Iovine räägib ajakirjale Wired antud intervjuus, et plaadifirmades tegeletakse peamiselt litsentseerimisega, mille toimimist nad lõpuni ei mõista. Plaadifirmad, kellel on tehnoloogia vallas orienteerumisega raskusi, sõltuvad nüüd väljaspool valdkonda tegutsevatest ettevõtetest, et jõuda oma tarbijateni. Selle asemel, et mõista tehnoloogia võimalusi, kulutatakse energiat enese kaitsmisele litsentseerimislepingutega. Selle tulemusena on muusikatööstuse käive kukkunud 38 miljardilt dollarilt 1999. aastal 15 miljardini 2014. aastal. Iovine ennustab, et asjad lähevad vaid hullemaks: “Viimased 15 aastat on muusikatööstus lubanud taandada end peksupoisiks ning jäänud arengus paigale. Ma arvan, et see on popmuusikat sügavalt kahjustanud. Järgmine Prince on nüüd võibolla väga hea hoopis mingis muus valdkonnas kui muusika.” Iovine pidas silmas seda, et muusika on olnud alati popkultuuri teerajaja, kuid mitte enam 21. sajandil. Jimmy Page’i asendab tänapäeval Larry Page. Dr. Dre on sama teemat kommenteerinud öeldes: “Ma ei taju, et muusikas toimuks enam midagi põnevat. Paljud tõelised artistid ei ole enam huvitatud stuudios viibimisest. Neil on nüüd päris töö.”

See kõik viitab, et muusika ei ole enam noorte popkultuuri kõige olulisem kultusobjekt, seda rolli on endale haaramas edukad tehnoloogiaettevõtted nagu Google, Apple, Facebook, Instagram, Snapchat jt. Olles tehnoloogiasektoris järeljooksikud, pole muusikatööstus enam cool. Ja uue põlvkonna jaoks on tehnoloogia, programmeerimine, tootedisain, ettevõtlus samamoodi kunstivormid, kuna seda kõike saab samuti teha loominguliselt. Aga kui sa ei ole cool, siis ei ole sul popkultuuris enam kohta.

Lisaks ülaltoodule, langetab EDM-i (Electronic Dance Music) fenomenaalne võidukäik albumi tähtsust popmuusikas veelgi ja annab sellega lisahoobi plaadifirmade käibele. Olukorda ilmestab fakt, et EDM on tänaseks 6,2 miljardi dollari suurune tööstusharu, kuid vaid 0,8 miljardit sellest moodustab traditsiooniline salvestatud muusika müük.

 

PLAADIFIRMADE ROLL MUUSIKATÖÖSTUSES

Selleks, et mõista paremini plaadifirmade tähtsust, tuleb aru saada, milline roll on muusikatööstuses artistil, tootjal, levitajal ja lõpptarbijal.

Meelelahutus- ja muusikatööstuse toimimiseks vajalikest funktsioonidest on väga hästi ja üldistavalt kirjutanud Harvardi ärikooli professor Anita Elberse oma raamatus “Blockbusters: Hit-making, Risk-taking, and the Big Business of Entertainment.” Elberse rõhutab, et oluline ei ole, kes mida teeb, vaid see, milliseid funktsioone on vaja täita, et valdkond toimiks ning selleks tuleb vaadelda laiemalt kogu turustuskanalit ehk muusika teekonda autorist kuulajani. Traditsioonilises salvestatud muusika ärimudelis ristuvad talent, tootja, levitajad-jaotajad (jae või hulgimüüja, raadio, tele, kontserdikorraldus)  ja lõpptarbija. Põhiküsimuseks on, kuidas artisti looming jõuab lõpptarbijani ja mis funktsiooni kõik osapooled selles protsessis täidavad.

Klassikaliselt on plaadifirma tootja rollis ning juhul, kui ta omab levituskanalit ehk hulgi- ja jaemüügiettevõtteid, on tal ka levitusfunktsioon. Varem ei olnudki võimalik teisiti tegutseda, sest nii salvestamine, plaatide tootmine kui ka füüsiliste albumite levitamine nõudis väga suuri finantsinvesteeringuid.

Täielik kontroll albumite levitamise üle võimaldas plaadifirmadel saada ka lõviosa kasumist ja seda ajal, mil valdkonna käive oli üle 40 miljardi dollari aastas.

Kuid tehnoloogia areng on olukorda oluliselt muutnud. Salvestamine, ehk siis antud juhul tootmine, on muutunud odavamaks ja on kättesaadav peaaegu igaühele. Tänu digitaalsetele kanalitele nagu iTunes, YouTube, Spotify, Pandora jt on jõudmine lõpptarbijani muutunud äärmiselt odavaks ning selleks ei ole juba mõnda aega vaja plaadifirmat. Samal ajal on salvestatud muusika käive tänu piraatlusele ja füüsiliste plaatide müügi langusele kukkunud üle kahe korra. Tulemuseks on plaadifirmade mõjuvõimu ja rikkuse oluline vähenemine, mis paljude arvates on ümberpöördumatu hääbumistendents ja lõpeb varem või hiljem nende kadumisega. Kõik on rõõmsad – artist saab nüüd ise kontrollida kõiki oma tegevuse lõike ja DIY ajastu on alanud. Muidugi, teoreetiliselt on võimalik kõike ise teha, aga kas see ikka on nii lihtne ja roosiline?

Elberse’i seisukoht on, et ehkki turustuskanalist on võimalik eemaldada üks partner, ei ole siiski mõeldav elimineerida funktsiooni ja protsesse, mida partner täitis. Ta selgitab, et plaadifirmad otsivad artiste ja aitavad neil arendada oma helipilti, maksavad artistile ettemaksu, on karjäärinõustajaks, aitavad leida vajalikke partnereid nagu muusikaprodutsendid ja muusikavideo režissöörid, tasuvad salvestamisega seotud kulud, teevad võimalikuks plaatide ja singlite füüsilise avaldamise, viivad artisti muusika jaemüüjateni ja aitavad seal turundada nende tooteid, pluggivad ehk paigutavad muusikat raadiojaamade pleilistidesse, tegelevad raamatupidamise ja litsentsitasude haldamisega jne.

Autor tunnistab, et digitaalne areng teeb selle mõistagi lihtsamaks. Muusika kvaliteetne salvestamine on muutunud odavamaks, füüsiliste koopiate tiražeerimine ei ole enam hädavajalik ja digitaalse muusika levitamine ja müük on oluliselt lihtsam ja odavam. Kuid siiski on ka digitaalajastul paljud tegevused endiselt kallid, tüütud ja töömahukad – nii nagu nad seda alati on olnud. On vähetõenäoline, et keegi iseseisvalt on võimeline täitma kõiki ülesandeid, millega seni tegelesid plaadifirmad, mh kasvõi tegema uuele artistile 100 000-dollarilise ettemaksu. Kindlasti ei tee seda jaemüüja ega keegi kolmas muusikavaldkonnas tegutsev ettevõte. Ja just need avansilised ettemaksed niivõrd riskantses valdkonnas nagu muusikaäri, ongi sageli olnud eelduseks, et artistidel oleks võimalik pühendada ennast oma muusikukarjäärile.

Elberse järeldab, et väga suur osa turustuskanalist on endiselt plaadifirma juhtida ja on küllalt ebatõenäoline, et valdav osa artistidest oleks võimelised seda kõike ise tegema ja lõplikult loobuma plaadifirmade poolt pakutavatest hüvedest. Ja mida madalam on turu sisenemisbarjäär, seda suurem peab olema turunduseelarve ning seda rohkem peab olema vastavat oskusteavet.

IFPI (The International Federation of the Phonographic Industry) andmetel jääb keskmine investeering, mis kulub uue artisti turule toomiseks vahemikku 750 000 kuni 1,4 miljonit dollarit, millest ainuüksi turunduskulud on alates poolest miljonist. Isegi sel juhul jõuab püstitatud eesmärgini vaid üks viiest artistist. Ülemaailmselt investeerisid 2011. aastal plaadifirmad A&R valdkonda 2,7 miljardit ning turundusse veel 1,8 miljardit dollarit.

Kas plaadifirmad elavad üle füüsiliste helikandjate lõpu ja DIY ajastu?

Põhjuseid eitavaks vastuseks:

Põhjuseid jaatavaks vastuseks:

  • Kirjastajate omamine garanteerib plaadifirmadele piisava rahavoo.
  • Labelid on muutunud plaaditootjatest kogu artisti brändi haldajaks, 360-kraadi ettevõteteks (kes võtavad oma protsendi kõigist artisti tuludest sh tulud kontserttegevusest, muusika kirjastamisest, fännitoodete müügist jne).
  • Nad on oma vigadest õppinud, omavad endiselt piisavaid vahendeid ning suudavad teha tulevikus õigeid investeerimisotsuseid, mis aitavad kohaneda turuga.
  • Kui striimimine läheb massidesse, siis kasvab ka suurte plaadifirmade käive. Keskmine striiminguteenuse kasutaja kulutab hetkel rohkem raha muusika tarbimisele kui ta tegi seda CD müügi kuldaegadel.
  • Muusikaäri muutub järjest globaalsemaks ja ülemaailmse edu saab hetkel garanteerida ainult rahvusvahelise haardega record label.

Kokkuvõtteks

Muusikatööstus on teinud läbi muljetavaldavad muutused ja tehnoloogia areng on seda valdkonda triivinud samamoodi nagu kõike muud siin maailmas. Plaadifirmad sellisel kujul ilmselgelt püsima ei jää – nad kas muutuvad või kaovad. Kuid igal juhul peab keegi üle võtma mitmed nende senised funktsioonid, ilma milleta muusikatööstus ei toimiks. Kindlasti annab see suure eelise artistidele, kes on võimelised mõistma ka ärilist poolt ja võimalik, et muusikamaailma uued mõjuvõimsad tegijad on tulevikus võimekad management-firmad ja live-agentuurid. Artistide ja väiketegijate väljavaated kindlasti suurenevad, vähemalt ajutiselt. Jimmy Iovine arvab, et vajame uut tüüpi multidistsiplinaarseid muusikaettevõtjaid, kes oleksid kodus ka tehnoloogia valdkonnas.

Üks selgusetu küsimus on – mis saab salvestatud muusikast ja kas selle tulevik on kuidagimoodi ohus? Artistide jaoks muutub järjest olulisemaks sissetulekuallikaks kontserttegevus, aga kas fonogrammide salvestamine muutub pelgalt artistidele reklaamiklippide tootmiseks või on siiski ka edaspidi nende abil võimalik raha teenida?

Ajalugu jälgides on ebatõenäoline, et suudame ette näha tulevikus toimuvaid muutusi, kuid seda, mis kunagi ei muutu on väga tabavalt kirjeldanud Simon Napier-Bell oma raamatust “Ta-ra-ra-boom-de-ay”:

“Popmuusikaäri on alati olnud kompromiss; muusika ühelt poolt ja majandushuvid teiselt poolt. Kui tahate olla “tõeline” artist selle sõna kõige puhtamas tähenduses, laulja või laulukirjutaja, siis alati võib minna ja laulda aias või pargis. Et teenida raha oma muusikaga, peavad nad sisenema muusikaärisse – ahnuse, korruptsiooni, omakasu ja lõbusa elu maailma.”

SAMAL TEEMAL:

Ivo-1000x600Ivo Kiviorg “Kuidas, läheb Eesti plaadifirmad”

 

 

0-Toomas_85A5728-3Toomas Seppel: “EL ei hakka niipea lahendama plaadifirmade ja digiteenuse pakkujate argipäevamuresid”